Serra: ou muda ou perde

Sérgio Abranches

Acendeu a luz vermelha na campanha de José Serra. Ou o candidato muda de atitude e revê sua estratégia de campanha e comunicação, ou perde.

A pesquisa do Ibope traz a primeira indicação de que a estratégia de comunicação do candidato do PSDB, José Serra, está dando resultados negativos. Esse resultado ainda precisa ser confirmado por pesquisas cujo campo se dê nos próximos dias, para ver se houve algum efeito positivo retardado, com defasagem, entre a aparição do candidato nos programas partidários e seu reflexo na opinião pública.

Enquanto Serra buscava o máximo de exposição pela via dos programas partidários, o governo escondeu Dilma Roussef e pôs propaganda institucional nos horários nobres e, estrategicamente, nos intervalos de entrevistas dos outros candidatos. Propaganda que, depois, será refletida nas peças publicitárias de Dilma Roussef, quando começar a campanha na TV.

Como mostra o gráfico abaixo, com as médias do IBOPE e DATAFOLHA, Serra caiu e Dilma subiu, exatamente nesse período de maior exposição do candidato tucano. A única explicação é que a mensagem do candidato da oposição não está convencendo. E não convence por causa da falta de visão estratégica, do conteúdo e do estilo.

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Dou dois exemplos. O primeiro tem a ver com a viagem de Dilma Roussef à Europa. Um fracasso político. Mas permitiu que ela aparecesse sozinha no Jornal Nacional pelo menos dois dias. Serra não gerou notícia importante para garantir sua presença no JN. É claro que o JN podia ter procurado Serra e Marina para gerar matéria e fazer uma cobertura mais equilibrada. Mas a responsabilidade pela geração de fatos suficientemente relevantes é da campanha, do candidato. Serra está muito mal assessorado na área de comunicação. Poderia, por exemplo, ter trabalhado para anunciar o nome do vice em sua chapa nesse período. Teria roubado a cena.

O segundo exemplo é o programa Roda Viva com Serra. Um desastre de comunicação. Ele não conseguiu produzir boas mensagens. Ao contrário, criou um ambiente de tensão. Esgrimiu o tempo todo com os jornalistas. Começava a responder antes de terminadas as perguntas, mostrando impaciência e irritação. Ora desprezava a importância das perguntas, ora dava instruções de pauta aos jornalistas. Interrompia explicações no meio, dando por sabido o que estava falando e mudava de assunto. Respostas longas, agressivas e pouco esclarecedoras.

Acusar o entrevistador de estar vocalizando propaganda petista, que ele chama “trolóló petista” é um erro elementar. O candidato pode até contar para o eleitor que aquilo é coisa que os petistas dizem para desacreditá-lo ou desmerece-lo, mas tem que, em seguida, complementar com uma mensagem propositiva, ou informativa, de carga positiva. Ficar na carga negativa contamina de negatividade todo o discurso.

Virou um debate tenso entre o candidato e os jornalistas, não uma conversa, um diálogo entre o candidato e o eleitor/telespectador. O candidato não pode se preocupar com o entrevistador, não é para ele que deve responder. Deve responder para o eleitor. O diálogo é com o eleitor e é por meio desse diálogo que se forma a opinião pública sobre o candidato.

O resultado líquido é o mal desempenho junto à opinião pública. Serra não está conseguindo se construir como candidato. Está, hoje, tão sem cara para a opinião pública, como esteve na campanha de 2002, quando perdeu para Lula. O desempenho nas pesquisas é apenas um indicador da visão da opinião pública sobre o candidato. Serra não dialoga com a opinião pública, bate boca, o tempo todo, com o governo, com Dilma, com jornalistas. Não conta ao eleitor quem é, o que pretende, o que já demonstrou ser capaz de fazer.

Dilma Roussef não é muito diferente. Suas entrevistas na Europa foram trôpegas. De uma pessoa que não sabia por que estava ali. Eram viagens sem propósito e sem relevância, mesmo, campanha vazia. Mas, aparentemente, sua associação com o governo, que tem uma campanha de propaganda de boa qualidade, construída sobre o conforto econômico das pessoas, parece estar funcionando melhor.

Dilma é uma candidata sem cara também. É uma figurante por trás do carisma de Lula e da propaganda do governo. Pode ser que, em algum momento da campanha, o eleitor queira ver a cara da candidata, saber quem e como de fato ela é. Se isso acontecer, teria que mudar radicalmente sua estratégia de campanha. O lado forte de Dilma, a propaganda do governo e a campanha de Lula pode ser, também, seu lado fraco. Confiando demais nele, se tiver que mudar, pode entrar num ciclo de improvisações que causem problemas com a opinião pública. Dilma também não dialoga com o eleitor.

A única que dialoga com o eleitor, de forma serena, que conta estórias e transmite uma mensagem clara e pessoal é Marina Silva. Não aparece na opinião pública, porque sua exposição é muito menor. Mas pode estar construindo uma base de apoio pulverizada que, para ser captada pela pesquisa, precisaria ganhar escala, amplitude. É um tipo de situação que, se a candidata estiver de fato construindo numerosos “micro-nichos” de apoio podem surpreender. Se não ganharem escala, levam a uma votação que pode, no máximo, forçar um segundo turno. Se ganharem escala, seu comportamento é tipo “tipping point”, aparecem de repente nas estatísticas. Significaria um salto surpreendente nas pesquisas. Se for um salto considerável, forçaria os outros candidatos a passarem a levar sua candidatura em consideração em suas respectivas estratégias. Isso daria maior visibilidade à candidatura.

O retrato de hoje, porém, é outro. Serra não está convencendo. A estratégia de esconder Dilma Roussef da opinião pública usando a propaganda do governo e a popularidade de Lula como biombo está dando certo. Os acertos da candidata Marina Silva ainda não tiveram efeito estatístico. Mas é bom lembrar que a campanha ainda nem começou para valer.